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从网红变长红品牌如何持续成长?
2022-11-18 22:35:33 点击量:

  线万元的膜小二,没有太用力去拼销售额,而是更注重服务体系的建设;会员人数同比增加252%的Spes诗裴丝,虽把双11当作期末考试,但坚信功夫在平时,考的是日常的积累与沉淀;天猫销售额占到线上销售额七成的希沃,最关注的是怎样有效触达用户群;每年保持平均2-3倍增速的三顿半,则提出了从新消费到价值消费的思考。

  互联网流量红利见顶的大环境下,电商进入存量竞争时代,回归商业本质,回归持续经营,成为行业共识。

  阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示:“通过今年天猫双11,我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力,中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

  保持用户长期的忠诚度,穿越周期,在不确定性中实现确定性增长显得更为重要。数据显示,今年天猫双11 ,10月31日晚8点开卖首小时,102个品牌成交迅速过亿,其中国货品牌占比过半;截至11月10日零点,148个趋势品类增长超100%,44家中华老字号成交破千万;截至11月11日零点,已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外,中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。

  隐形车衣,10多年前进入中国,作为汽车的高端养护项目,一直都处于进口品牌垄断的行情,而高昂的价格也让这个行业不温不火。

  近几年,国产隐形车衣品牌开始崭露头角。“膜小二是非常年轻的品牌,我们是2018年成立的公司,2019年3月入驻天猫,3个月后幸运地成为天猫销量第一,此后连续42个月蝉联了第一的位置。”膜小二创始人叶根非常谦虚,但是公司的高速增长让人不容忽视。

  膜小二是上海魁拔网络科技有限公司旗下品牌,以TPU隐形车衣切入汽车贴膜市场,逐步拓展到PET汽车玻璃膜等功能产品。

  膜小二创始人叶根,创业之前是个投资人。“做风投的,投了几十家企业,有成功也有失败。”叶根介绍称,膜小二是他下场做的第一个品牌。

  隐形车衣,又叫“漆面保护膜”,贴在漆面上能够保护原厂车漆,减轻环境对原厂漆的损伤。叶根介绍,近年来,隐形车衣的装贴量持续增长,2021年达到120万台,预计2025年年复合增长率在50%-70%,有望达到1000万台,整体市场规模可达1000亿元。

  “进入这个行业的时候,主要是进口品牌垄断,我们定位到新中产阶层,定价也很简单,当别人卖两万元、三万元的时候,我们定价就是五千元到一万元。”叶根表示。

  膜小二是行业里第一个打出万元以内隐形车衣的品牌,这主要得益于两个方面的原因:创立膜小二之前,叶根投资了隐形车衣行业最大的全产业链制造工厂,有供应链支持,产品成本和品质可以得到较好管控;此外,行业以往的销售模式主要依靠层层代理和经销,膜小二开创性地提出互联网直卖模式,通过线上流量优势拓展线下门店渠道。

  “我们可以说是天猫上长出来的品牌。现在不少新媒体崛起,我们依然相信,天猫是最重要的成交平台。”叶根说,“今年双11,膜小二线多万元,我们没有太用力地拼销售额,而是更注重服务体系的建设。”

  叶根称,在不确定的大环境之下,更需要关注自身,打磨团队、商业模式和客户体验。天猫平台对产品和服务的高标准,也倒逼着他们革新自己的供应链和服务体系。

  功效型头部护理品牌Spes诗裴丝,2020年4月创立之初就开设了天猫旗舰店。

  今年双11,开售5小时,Spes诗裴丝在天猫的销售额超过去年双11全周期。双11期间稳居天猫头部洗护国货品牌第一,也是同期天猫美护发行业前十中唯一的国货品牌。还有一大收获是:Spes诗裴丝天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%。

  “打造一个强势品牌的捷径就是开创一个有生命力的品类,在这个过程中,平台是不可忽视的助力,而天猫是很重要的趋势品类运营地。”Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶表示。

  品牌竞争的终极战场最终落在“用户心智”,渠道是消费者形成心智认知的重要触点。郑如晶介绍,Spes诗裴丝在线上将天猫作为主要运营渠道之一,作为建设品牌形象和沉淀用户心智的重要阵地。

  “消费者看到品牌在天猫上有旗舰店就跟在大型商场有个专柜一样,双11期间,Spes诗裴丝天猫旗舰店的会员人数同比增加了252%,老客复购提升了近300%。”郑如晶介绍道。

  在消费趋势洞察方面,天猫还可以为新锐品牌提供助力。据了解,Spes诗裴丝的很多产品都是通过跟小二多轮共创,或者通过天猫新品创新中心(TMIC)提供行业趋势的预判,才最终跟消费者见面。

  举例来看,大众对于头部护理的需求持续走高,对高级养肤成分和科学药用成分认知度在加强,也使得消费者对呵护头皮的成分标准更加严苛。针对这一系列用户需求的变化,2022年7月,Spes诗裴丝联合天猫宝藏新品牌,推出成分护发新品“Spes多肽黑松露修护膏”,并快速跻身头发护理类目前列。

  环境在变,双11也在变。“更多考验的是我们在日常的积累与沉淀。随着消费者与品牌间的信息不对称逐步消解,消费者越来越精明和专业,双11作为我们全年最重要的‘期末考’,在品牌建设过程中,我们更多是围绕消费行为与用户需求的变化,不断通过产品、媒介、渠道,建立用户对‘控油蓬松’品牌的第一联想。而销量结果最后都是水到渠成的事。”郑如晶称。

  郑如晶清醒地认识到,相比增速,健康更加重要,健康意味着有机会活得更久也更有质量,中国无小“市”,每一个市场中都蕴藏着巨大的机会。

  11月16日,希沃(seewo)电商业务负责人黄倩正在进行双11的复盘工作:据天猫生意参谋数据,“希沃网课学习机W2”一款单品在双11期间的天猫销售额就已经破亿元。

  希沃是视睿科技在教育领域的自主品牌,成立于2009年,是国内交互智能平板品类的佼佼者。

  “我们原来主要做to B和to G的教育信息化工具,有硬件类产品,也有软件类产品,主要扎根在线月,希沃才入驻天猫开店,to C的学习机更是到2020年下半年才正式上线。

  希沃观察到,疫情期间,学生居家上网课成为常态,最让家长们烦恼的还是如何保护孩子的视力。洞察到这一痛点,希沃很快研发出15.6英寸的大屏学习机,设置AI摄像头,通过算法监测孩子坐姿,并运用AG防眩光钢化玻璃有效防止眩光。

  入驻天猫虽晚,希沃在天猫的增长动力却格外强劲。“去年双11,希沃线万元,这个数据已经是一个比较大的突破,但真正具有成长意义的节点还是今年618,我们登上了天猫学习机品类销售额的首位。”黄倩说到。

  即使不少品牌在进行多渠道布局,希沃依然把天猫作为线上生意的主阵地。“天猫是最懂消费者的平台,把消费者洞察做得非常细致且深入。”黄倩说,建立有效的人群触达,是新品牌打响第一炮的关键。

  放眼整个行业,学习机的竞争格局已经变得越来越激烈,百度、科大讯飞、字节跳动等众多科技企业纷纷下场布局。IDC数据显示,从2021第四季度到2022第二季度,中国学习平板市场共计出货量近400万台,和去年相比同比增长18%。

  希沃的策略是将核心用户锁定在3-12岁的低龄段孩子,先发现人,抓住核心人群,再让合适的货去匹配这类人群。阿里提供的商家工具如引力魔方、万相台等,可以让希沃快速找到适配的消费者。

  黄倩认为,在不确定的环境中要实现确定性增长,一要找准有潜力的赛道;二要做出与之相匹配的核心产品。目前来看,依靠单一爆款可以实现一到两年的增长,但五到十年的长远发展,还是需要扩宽产品品类和用户圈层,希沃也在思考和布局中。

  对于咖啡爱好者,三顿半这个名字并不陌生。成立于2015年的三顿半,在2018年8月正式入驻天猫,当年双11就拿下同品类第二的成绩,次年超越雀巢成为双11速溶咖啡的品类第一。

  《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,中国咖啡消费群体中女性占比为62%,且超六成的消费群体为年轻人。

  新需求、新人群和新场景等一系列的新趋势成为品牌增长的利器。“我们在2018年推出标志性超即溶产品,就像这个小罐子的产品,它是以速溶咖啡的形式,实现精品咖啡的品质。”在11月11日的一场天猫双11分享会上,三顿半创始人兼CEO吴骏介绍称,过去几年销售了几亿个小罐子,销售额达到几十亿元。

  如吴骏所说,自2019年起的3年时间里,三顿半每年都保持平均2~3倍的增长节奏,复购率超过40%。

  流量是一剂猛药,却不是解药。“过去一两年时间里,新消费品牌开始发生变化。比如说,流量红利不在、自身增长不够、资本热情不足等。”吴骏一直在思考,不是所有的新都能持续,当滤镜退去,用户变得更加真实、理性、客观,他们在乎消费前的感受,更在乎消费后的结果。

  吴骏表示,跨品类比较容易实现短期的增长,包括资本催生下的很多品牌,也在急着去推出自己的新品类、新系列产品,但是他希望三顿半更加专注在咖啡上,围绕咖啡持续开发新品,迭代品质,而双11巨大的体量就是检验新产品价值很好的机会。

  截至目前,三顿半在双11新品的销量占到总销量的81%。“今年,三顿半实现了全周期、全渠道的增长,也是财务健康下的可持续增长。”在吴骏看来,三顿半在增长过程中从未停滞思考,而是把流量的焦虑前置,把变现的满足延迟。

  吴骏分析,过去,三顿半作为线上品牌要研究流量转化,但是从来没有迷信过流量红利。“到今天如大家所见,三顿半也不是所有品牌、所有渠道都参与进去。我们会内观自己是不是有流量规模相对应的组织能力。”

  现在,三顿半现在更愿意将重心放到日常的经营和管理,通过提高长效经营的能力,实现可持续发展。

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